Sveiki atvykę į suaugusiuosius: LEGO taip pat siekia augimo su suaugusiųjų klientais

Paskutiniųjų proga Gerbėjų žiniasklaidos dienos, LEGO pakvietė beveik visas svetaines ir suaugusiųjų gerbėjų grupes į mini konferenciją, kurioje aptarė grupės rinkodaros strategiją, kai reikia pritraukti vis daugiau ir daugiau stiprią perkamąją galią turinčių klientų: suaugusiųjų. Pateikiu jums plačią apybraižą ir dar keletą asmeninių komentarų.

Ne paslaptis, kad „LEGO“ turi ilgą istoriją, kai siūlo produktus, kurie tinka suaugusiems klientams, kurie gali sau leisti kelis šimtus dolerių plastikiniam žaislui. Gamintojas skaičiuoja, kad 20 proc. Dabartinės klientūros sudaro suaugę žmonės ir kad ši dalis 2020 m. Gali žymiai padidėti. Augimo potencialas yra, lieka duoti priemonių jį išnaudoti.

Net jei kreivė ir toliau stabiliai auga, šis suaugusiųjų klientų dalies padidėjimas, kurio tikimasi šiais metais, yra ne tik LEGO pastangų pritraukti vis daugiau ir daugiau vartotojų, kurie gali sau leisti pinigus išleisti žaislams, rezultatas. uždarymo ir eismo ribojimo priemonės, kurių buvo imtasi pasauliniu mastu per pirmąjį 2020 m. pusmetį, taip pat turėjo savo vaidmenį. Pripučiami baseinai geriausiai parduodami vasarą, pūkinės striukės - žiemą, o LEGO - kai nėra nieko kito, kaip likti uždarytam namuose.

LEGO taip pat nustatė, kad daugelis suaugusiųjų mano, kad jos produktai yra tik vaikų žaislai, ir kad didelė dalis šių potencialių klientų nesijaučia tiesiogiai nukreipti į gamintojo pasiūlymą. „LEGO“ žaidime mes darome išvadą, kad šie suaugusieji nežino, kad kataloge gausu produktų, kurie vis dėlto yra skirti vyresnio amžiaus auditorijai, nei klasikinių asortimentų, skirtų (iš esmės) vaikams.

Reaguodamas į šį pastebėjimą, LEGO nusprendė suteikti sau priemonių suvilioti šią suaugusiųjų, kuriuos potencialiai sudaro sirgaliai, nostalgijantys nuo vaikystės žaislų, sporto ar automobilių entuziastai, pasirengę investuoti į darinius, žmonės, ieškantys kūrybinio pomėgio, klientus. ir tt ... pasikliaudami įvairiais svertais, leidžiančiais jiems parduoti produktus, ir standartizuodami grafinę chartiją, kuri leidžia identifikuoti visas nuorodas, į kurias jie tiesiogiai orientuojasi.

Vieša produkto kaina taip pat paprastai yra svarbus rodiklis nustatant, kam ji pirmiausia skirta, tačiau LEGO svarbiausia yra flirtuoti su suaugusiaisiais, kurie nebūtinai žino, kad prekės ženklas siūlo jiems skirtus produktus. ir paskatinkite juos nematyti prekės ženklo kaip tik su vaikiškų žaislų gamintoju.

Taip gimė nauja pasaulinė pakavimo strategija, kurią galėjome atrasti su naujausiais produktais, pavyzdžiui, „LEGO Star Wars“ rinkiniu. 75275 „A-Wing Starfighter“, nuorodos 75274 „Tie Fighter“ pilotinis šalmas, 75276 „Stormtrooper“ šalmas et 75277 „Boba Fett“ šalmas arba rinkinys 10273 Vaiduoklių namas : produktas pateikiamas juodame fone, lengvai atpažįstamas partnerio prekės ženklas ar licencija ir 18 metų amžiaus paminėjimas visiems bei produktų grupavimas tam skirtame skyriuje.

Žinote, tai yra visata, iki šiol užantspauduota "Kūrėjų ekspertas„kuri daugiausia padengia LEGO strateginių pokyčių išlaidas, todėl mano, kad iki šiol įvairių produktų asortimento spalvotos pakuotės buvo per artimos vaikams skirtų rinkinių pakuotėms ir galėjo padėti išlaikyti painiavą lentynose. kai kurios parduotuvės.

Tačiau pagrindinis LEGO įgyvendinamos strategijos kampas yra kitur: gamintojas pabrėžia beveik „terapinę“ savo produktų funkciją savo atpalaiduojančia jėga arba sugebėjimu leisti mums pabėgti ir pasiūlyti mums atsipalaidavimo akimirką. ir įtemptas gyvenimas. Žinutė aiški: nors LEGO kaladėlės leidžia vaikams lavinti motorinius ir pažintinius įgūdžius, jos taip pat turi dorybių, kurios gerokai pranoksta paprastą suaugusiųjų žaidimo malonumą.

LEGO visada stengėsi reklamuoti savo produktus tėvams, suteikdama jiems dorybių, kurios gerokai viršija jų pagrindinę funkciją, todėl nenuostabu, kad prekės ženklas naudoja tą patį procesą, kad suviliotų suaugusiųjų auditoriją.

Šį argumentą taip pat reguliariai pateikia visa eilė įžymybių, kurios savo naujomis aistromis dalijasi socialiniuose tinkluose nurodydamos, kad ši smagi veikla taip pat naudinga jų savijautai ir protinei pusiausvyrai. Neklyskite, kai kurie iš šių „spontaniškų atsiliepimų“ akivaizdžiai yra tik šio prekės ženklo remiamų kampanijų rezultatas.

Kadangi šioje strategijoje nėra tikslinga vartoti žodį „edukacinis“, skirtą tiems, kurie jau seniai nėra mokykloje, tiks ir „terapinis“ aspektas. Tai suteikia plastikinėms plytoms papildomos galios ir leidžia prekės ženklą laikyti „natūraliu“ sprendimu mūsų laikų problemoms, tokioms kaip stresas ar nerimas.

Konferencijos metu šiek tiek a posteriori gindamasis norėdamas padaryti per daug šiuo klausimu, LEGO vis dėlto naudoja beveik visus dažniausiai vartojamus terminus, kai reikia bendrauti su didele gerovės doze: atsipalaidavimas, kova su nerimu , susitelkimas ir susikaupimas, energijos, teigiamos energijos, pusiausvyros įkrovimas ir kt. Šis rinkodaros procesas nėra naujas, tačiau jo efektyvumą dar reikia vertinti, kai tikslinė klientūra jau yra priblokšta pranešimų ir panašių dorybių turinčių produktų.

Todėl naujoji suaugusiųjų klientų pritraukimo strategija apims estetinį produktų, kurie jiems turi būti parduoti, asortimentą ir šio pasiūlymo pergrupavimą lentynose, išryškinant beveik medicinines produkto dorybes, taip pat plečiant temas. adresuotas. Automobiliai, motociklai, pastatai ar net (labai) dideli laivai iš „Žvaigždžių karų“ visatos yra geri, tačiau norint suvilioti tuos, kurie nėra besąlygiški „Žvaigždžių karų“ visatos gerbėjai, reikia šiek tiek daugiau. vroom-vroom arba šaudymo garsas.

Gamintojas kol kas neatskleidžia visų savo kortelių, tačiau vis tiek nurodo ištirti sporto pasaulį, temą, kurią jau nagrinėjo rinkinys. 10272 „Old Trafford“ - „Manchester United“, muzika: mes žinome, kad a partnerystė su „Universal Music“ yra pasirašyta, o menas ir dekoravimas, ypač su didelių mozaikų serija, pastatyti pastatymą, remiantis naujausiais gandais, Marylin Monroe, „The Beatles“ ar net „Iron Man“ ir kurį šiuo metu žinome, kad kiekviena nuoroda bus parduodama daugiau nei šimtas eurų.

Trumpai tariant, LEGO žino, kad jos augimas priklauso ir nuo suaugusiems skirtų produktų asortimento kūrimo, standartizavimo ir populiarinimo. Pridedant didelį kaušą gyvenimo būdas ir pristatydamas savo gaminius kaip kai kurių dabartinės mūsų visuomenės problemų sprendimą, gamintojas tikisi vis daugiau ir daugiau suaugusiųjų įtikinti, kad LEGO kaladėlės yra daug daugiau nei tik žaislai.